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天猫发布《设计师生存报告》9个故事

发布时间:2018-04-04    来源:头条统一流入帐号    点击:169

4月3日,天猫和上海时装周打造的全球首个“云上时装周”接近尾声。通过新零售的赋能和新零售场景的落地,2018年上海秋冬时装周亮点不断,也颠覆了传统时装周人货场的关系。

让时装周“上云”的同时,天猫也带领大批中国独立设计师在上海时装周做了天猫club先锋秀场和360全景边看边买等创新性举措,展现了天猫时尚时尚最时尚的一面。

3月29日,天猫在上海时装周举办了“新零售时代下设计师品牌的数字化转型”论坛。中国最著名的中国独立设计师BABYGHOST联合创始人兼设计师黄悄然、独立设计师时装品牌ANGEL CHEN品牌设计师Angel Chen、独立设计师品牌YIRANTIAN设计师郭一然天和Labelhood (此前名为“栋梁”)首席执行官彭耀东等人都出席了论坛,与天猫对话,回溯了中国独立设计师品牌的发展历史,探讨中国独立设计师品牌的在新零售时代下的发展现状。

结合去年启动的“设计师扶持DT计划”,今天天猫发布了《中国独立设计师生存报告》,有9大亮点:

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1) Chanel和YSL就是50年前的外国独立设计师品牌

独立设计师品牌是相对于商业品牌的一种说法,有一个主心骨的设计师做IP一样的存在。总体来说,它们创立的时间不长,体量很小,没有固定的零售渠道,自然也进入不了消费者的视野。又由于产量不大,所以制作成本偏高,它们的定价也不便宜,至少在轻奢价位。

事实上,现在的奢侈品品牌,比如Chanel和YSL在最初创立时,都是以独立设计师品牌的身份走向市场的。当时,Chanel和YSL的明星设计师分别是创始人Gabrielle Bonheur "Coco" Chanel和YvesSaint Laurent这两个话题性十足的人物。到现在,关于他们的电影、书籍和故事依然在发酵。

在这些外国独立设计师品牌度过了艰辛的创业期后,它们开始发展壮大,逐步走向资本化。现在全球最大的奢侈品集团LVMH就是用这个思路从市场上搜罗的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs等设计师品牌。

2) 中国独立设计师品牌大约从10年前开始快速发展

借着2008年奥运会,很多国外的眼光聚焦在中国,中国设计的力量也从一些单个的设计师爆发出来。那时有媒体报道,可是却找不到独立设计师,也没有地方来销售独立设计师的衣服。

在那种情况下, 2009年最初,设计师集合店“栋梁”创立。当时设计师的现状是做着自己的工作室,在街边开小店,或者进入一些商圈不起眼的位置。

到后面,从2009年开始有非常多的海归设计师从伦敦、纽约回到中国,这一群年轻人没有选择去大企业做设计师助理,他们希望可以从一个设计师品牌做起。也因为这样,(中国市场的)设计师的买手店才逐步应运而生。

3) 最早的中国独立设计师消费群体经常去到国外出差

栋梁是中国市场比较早的设计师集合店。最早来栋梁购买消费的那些群体,经常去到国外场合。最初很多人都会问和栋梁的合作的品牌是什么。

栋梁:“他们也说不出来有哪些品牌让他们自己感觉到特别骄傲的,但是当他们看到一件特别小,哪怕是一个小设计师,可以(对别人)讲这件衣服是一个年轻的设计师做的(他们就会买单)。”

在2009—2010年得益于社交媒体的兴起,设计师品牌把原先非常高昂的市场的成本变成最低。在这个流量红利期,设计师不只是一个品牌了,他们也是普通人的朋友,愿意从朋友身上看到他们在被什么事影响,能从这些服装以外的东西得到什么养分。

4)现在,是谁在买独立设计师品牌?

设计师行业2009-2012年是慢慢感知行业的阶段,近几年整个产业有了很大的发展。

在栋梁入驻天猫之前,栋梁认为设计师行业和网络的环境有一些脱节。直到独立设计师babyghost告诉栋梁,和天猫合作做了很多有意思的营销的工作,以及他们一直以来销量上的成长。

今天,独立设计师在考虑的是,在中国市场他们的品牌应该卖给谁,这些消费者在哪里?是不是还在原来的渠道里面?

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5)渠道和供应链是独立设计师最担心的问题

独立设计师陈鹏:“现在设计师第一是渠道问题,第二是供应链问题。”

陈鹏:“渠道我们不知道去哪销售我们的产品,即使找到一个不错的销售平台,定价不是被设计师品牌确定的,大部分设计师品牌希望自己的产品被大众接受。”

陈鹏:“设计师品牌大家都是偏作坊式的生产,没有很强大的供应链支持我们生产这么多的产品,并且是保质保量保时输送给消费者。”

Angel Chen:“现在在供应链上好一些,早期我们不知道从哪里找一个好的工厂,能够符合我们的要求,价格也能配的上,一开始做比较困难,现在还是比较顺畅。现在遇到的问题是现在的订单量并没有达到商业品牌的订单量,我们处理订单的时候可能会因为订单量小会排在后面,我们如何争取最好的性价比是现在遇到的问题,什么样的订单多大的量,才能把价格降下来,时间加快,这是我们现在遇到的问题。”

6)现在的设计师品牌生意模式都照搬国外,所以才卖那么贵

设计师们并不想要设计卖这么贵,但现有的设计师品牌生意模式都照搬国外。在国外,所有的零售渠道都非常完备。当一个设计师品牌做出来之后,先要经过showroom再进入到店铺,倍率翻极其高。

整个系统造成了设计师品牌价格很高,因为中间会有代理商还有买手店会翻一个倍率在中间,这些设计师品牌可能一件产品从生产成本到加工成本卖给零售方的时候,本来只有几百块钱,最后被炒到几千块钱。这时,设计师其实很被动型,我们没有话语权,我们没有办法要求零售渠道把价格降下来,这是我们一个最大的痛点。

7)当大家都习惯打开天猫购物时,从国外照搬的生意模式已经不适合中国设计师

在今天的中国,在今天一个大家都习惯打开手机,打开淘宝,打开天猫去购买的时候,从国外照搬的设计师品牌生意模式是不是还适合中国设计师?

栋梁:“其实在我们进驻天猫之后,我们也在思考这个问题。因为在天猫上,我自己跟CEO都做客服。当我们打开回答一些人的问题时候,发现跟我在街边开了买手店不一样了。当我们进入到这么大的一个环境当中,我们的竞争对手不止是设计师,而是跟这个行业每个品牌竞争,和他们的性价比,他们的服务,和他们的售后对比和竞争。”

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8)“进入天猫这样的平台帮助我们更好坚持原创设计”

黄悄然:“进入天猫这样的平台帮助我们更好坚持原创设计。我们最初开始的时候很多人认为选择电商是反转设计,但实际上七年坚持下来,我认为这有利对原创设计师的保护。因为我们可以直接和我们顾客交流,不需要经过买手的意见,直接接是通过顾客的反映沟通。”

“很多时候设计师会有一些天马行空的想法,如果买手不认可的话是没办法销售的。但当你拥有一个线上平台,这个组合非常简单,可以做一件衣服,但放上去之后会发现,也许你本来以为这个想法太有创意,不会被市场接受,但是市场仍然会给你非常多的惊喜,让我们品牌最大限度保留了我们自己的个性。”

“最近天猫和我们做了很多合作,去年我们做了一个联名款,天猫设计师的联名款,非常成功,为每个参与的设计师拍了一个非常长的短片,有纽约拍的在上海拍的,全方位帮顾客展现了品牌真正的品牌故事。”

9)“如果设计师一味迎合年轻人,可能不会走很远”

栋梁:“最年轻的那一群人跟我们想象的太不一样。我很希望能够在天猫的大数据下更了解他们。但如果设计师本着迎合年轻人,或者想从他们身上拿到什么东西,可能不会陪伴这些千禧一代走很远的时间。做设计品牌跟做人是一样的,看最后谁能够做到很后面。前半段我们看过以前的一个路径是从行业到零售到渠道。到今天真正你要做一个品牌的时候,我觉得大家应该看到我到底是会给市场带来什么意义的,虽然这些东西听上去有些空,但希望今天设计师能够多思考这些。”

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